LES REGISTRES DANS LA PUBLICITE TELEVISEE
Dans chaque publicité passée à la télévision, un registre est identifiable. Ce registre correspond au « climat» de la publicité qui dépend des émotions que l’émetteur veut exprimer et veut susciter chez le public. La tonalité de la pub est très importante pour persuader le consommateur de s’intéresser au produit vanté ou au message passé. Il existe de nombreux registres dans la publicité, les plus utilisés dans ce domaine étant les registres comique, tragique, pathétique et fantastique.
En ce qui concerne le registre comique qui a pour but de provoquer le rire et l’amusement, il naît d’un décalage entre la réalité et les faits. On peut en différencier plusieurs types : le comique de gestes (gags visuels, chut), le comique de situation (quiproquo) ou bien encore le comique de caractère (ridiculiser les défauts humains). Les publicitaires ont habilement remarqué que l’utilisation du rire est la méthode la plus efficace. L’humour souvent léger contribue à détendre le consommateur afin de le mettre dans de meilleures conditions pour acheter le produit ou s’intéresser au message passé.
Par exemple, on peut citer une célèbre publicité pour la free box « crétin.fr » où le consommateur se moque d’un individus qualifié de « crétin » à travers le rire dysphorique. Cela l’invite à ne pas reproduire ce comportement d’où l’envie d’acheter la free.box. Le consommateur est décontracté, ce qui facilite l’intégration du slogan, du message, de la musique et donc de tout le spot.
http://www.youtube.com/watch?v=NwCn-D5xFdc
L’utilisation du registre fantastique est liée a la présence d’éléments surnaturels inquiétants qui s’inscrivent dans le monde quotidien et familier. Ce qui suscite la peur ou l’angoisse face à l’incertitude entre réel et irrationnel. Il a pour but de toucher l’imaginaire du consommateur et de le faire rêver grâce a des musiques et des effets spéciaux appropriés. Certaines publicités sont entièrement réalisées en images de synthèse et sont destinées essentiellement aux enfants, adolescents et jeunes adultes, elles sont donc nombreuses car ce sont ces téléspectateurs qui regardent le plus la télévision.
Nous pouvons prendre ici par exemple la publicité pour la grande marque coca-cola intitulée « hapiness factory » représentant une utopie.
Un tout autre registre est employé dans la publicité : le pathétique qui vient du terme « pathos » signifiant passion et qui sert a exprimer la souffrance d’un personnage (acteur dans la publicité). Il s’agit de toucher la corde sensible du consommateur, on crée donc l’envie grâce à la compassion, voire la pitié. On retrouve souvent dans ce genre de spots publicitaires une musique triste, des images lentes et sombres. Ce registre rejoint en certains points le registre tragique qui est destinée à faire éprouver au spectateur la conviction que tout est perdu, qu’il n’y a plus d’issue pour le personnage face a l’impuissance, au désespoir et a la mort.. Ces deux registres sont souvent utilisés dans des publicités de prévention : sécurité routière, santé, ou encore accidents domestiques comme les spots publicitaires de l’INPES (institut national de prévention et d’éducation sur la santé). On y voit un arrêt sur image d’une personne au désespoir d’avoir perdu son enfant.
Ainsi, ces registres contribuent a la manipulation du consommateur. Les publicitaires utilisent la meilleure façon de toucher leurs cibles, selon le produit qu’ils veulent vanter ou le message qu’ils veulent faire passer.