L'UTILISATION DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE TELEVISEE
Utiliser des célébrités pour vanter un produit, autrement dit le « celebrity marketing » est une méthode de plus en plus courante dans l’univers des publicités notamment à la télévision. Par exemple, en 2004, 684 publicités télévisuelles mettaient en scène une célébrité, soit une augmentation de 44% depuis 2000, ce chiffre ne cessant de s’accroître. Quel que soit le secteur d’activité, les stars ont envahit le paysage publicitaire.
Ce qui nous amènes à nous demander pourquoi les stars sont si présentes dans le paysage publicitaire mais également de découvrir les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent ces propositions commerciales.
L'apparition de célébrités dans une publicité est un bon moyen pour rendre une marque sympathique aux yeux des consommateurs. Le téléspectateur, reconnaissant une célébrité, va vouloir se renseigner sur le produit vanté et en savoir plus sur le déroulement du spot. De cette façon, la star remplace un scénario demandant beaucoup de travail pour attirer l’attention du public. D’ailleurs, quand on sait que le consommateur voit en moyenne 3000 messages publicitaires par jour, (toutes formes confondues), on comprend mieux l’enjeu crucial pour les publicitaires de se démarquer de la masse pour attirer l’attention du public. De plus, l’entreprise n’aucun effort à fournir puisque la célébrité donne une crédibilité instantanée au produit. C’est un élément différenciateur des autres publicités qui suscite un fort mouvement d’intérêt vis-à-vis des ses clients. Par exemple, Johnny Halliday aurait fait grimper les ventes d’Optic 2000 de 20% par sa seule présence. Souvent, les célébrités sont utilisées pour leur potentiel séducteur ou pour leur charisme. Ainsi, si vous trouvez Zidane sympathique, un peu de cette sympathie sera transmise au produit dont il fait la promotion, en l’occurrence pour l’eau minérale Volvic. De plus, les célébrités représentent pour la plupart du temps des produits en rapport avec leur secteur d’activités. Par exemple, les All Blacks ont été choisi par la marque Adidas pour des articles sportifs, ou encore des chefs cuisiniers pour des produits alimentaires. On remarque aussi de nombreuses stars de sexes féminins comme par exemple Kate Moss pour les produits de beauté Rimmel ou encore Pénélope Cruz ou Eva Longoria pour les cosmétiques de l’Oréal.
La participation active dans les campagnes publicitaires est devenu un travail à part entière pour certaines célébrités. En effet, pour beaucoup d’entre elles, les revenus tirés de leur image dépassent ceux provenant de leurs activités principales. Par exemple, en 2004, les cachet publicitaires de Zinedine Zidane (8 millions d’€) ont dépassé son salaire au Real Madrid (6 millions d’€). Un vrai travail basé sur un échange de services : de l'argent contre une image. Les sommes versées aux célébrités sont très attractives. La plupart du temps, elles varient entre 12 et 15% du montant total des ventes du produit. La marque Nike paye des stars jusqu'à 5 ou 10 millions de $. Ainsi, Nicole Kidman a touché pas moins de 3 millions d'€ pour soutenir la marque Chanel et Beckam 10 millions d'€ pour Gillette. Au départ, l'argent était le seul intérêt pour les célébrités car le "celebrity marketing" était très mal perçu et considéré comme de l'argent facile pour des gens qui avaient déjà suffisamment de moyens. C'est pourquoi les célébrités choisissaient de faire leurs visages dans un pays différent du leur, Catherine Deneuve représentait Chanel numéro5 exclusivement aux Etats-Unis et Jean Reno partait au Japon pour faire la promotion des voitures Toyota. Mais l'argent n'est pas le seul but recherché par les célébrités. En effet, le "celebrity marketing" est également une façon de ne pas se faire oublier, une sorte de publicité de prestige pour entretenir la notoriété de la célébrité. Parallèlement, certains acteurs débutants peuvent connaître la gloire simplement grâce à leurs apparitions dans les publicités.
Pour conclure, nous pouvons observé que la publicité fait de plus en plus appel aux stars pour vanter un produit car leur notoriété permet aux consommateurs de s'identifier à la célébrité et donc d'acheter le produit. Chacun y trouve son compte car les stars sont très bien payées et augmentent leur popularité, et les publicitaires profitent des ventes en net augmentation. Les américains diffusent 3fois plus de publicité avec des célébrités que les français, et les japonais 10fois plus.
Symbole d'un système où les marchands de rêve, c'est-à-dire les publicitaires, achètent des acteurs de rêve pour mieux faire rêver le consommateur qui a besoin de rêve pour ne pas avoir l'impression de consommer un produit banal.